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商业故事丨爬坡的中国葡萄酒之宁夏产区:从叫好到叫座有多远? [2021/1/9 20:23:25]   来源:21世纪经济报道 编辑:Admin 【字体:|】【打印:打印

 

  在国际国内拿奖拿到手软的宁夏葡萄酒如何才能从叫好到叫座,挽回国人消费的信心?

 

  因为疫情原因,第二届中国(重庆)国际酒业博览会暨中国酒业营销数字峰会从年初推迟到冬季开幕。

 

  但宁夏吴忠市红寺堡产区在该区葡萄与葡萄酒协会组织下,汇达酒庄、罗兰马歌酒庄等数十家酒庄带着看家产品来了,其中多款葡萄酒荣获国际内外的各大葡萄酒奖项。不仅参展,在开幕式的第二天,1211日,红寺堡产区在重庆举行了一场盛大的推介展示会。

 

  那晚的推介会上,重庆市酒类流通商会秘书长郑孝平做了很长的发言,他第一次被一个主动且执意要参加重庆酒展的葡萄酒产区所打动;重庆市酒类流通商会会长叶星阳拒绝了家人和其共度生日的愿望,当晚和红寺堡的庄主们一醉方休……

 

  宁夏吴忠市红寺堡镇曾被中国商业企业管理协会授予“中国葡萄酒第一镇”称号。在红寺堡区政府副区长张保岐带队下,该葡萄酒产区在重庆酒展上成为政府主导、企业积极参与、面积最大的葡萄展区。

 

  红寺堡产区葡萄与葡萄酒协会会长叶孝明表示,该协会还要和重庆酒类流通商会合作,在重庆开设红寺堡产区葡萄酒体验店、旗舰店,为重庆市民带来物美价廉的葡萄酒。

 

  “为什么销售困难?因为政府或协会组织开一次推介会就完了。现在要安排专人在那里。这么多年,我们产区好多酒卖不出去,和以前的推广方式有很大的关系!”去年底,吴忠市农业农村局有关负责人对21世纪经济报道记者说。

 

  “中国葡萄酒迎来了历史性的战略机遇。”一个月前,在杭州举行的中酒展.全球葡萄酒G50峰会上,知名葡萄酒营销专家王德惠说,在今年复杂的国际关系和国际局势影响下,进口葡萄酒受到非常大的冲击,影响的因素有国与国之间的关系、关税和汇率。在他看来,国内大循环对国货的推动力度非常大。

 

  “按照一般的产业规律,全球葡萄主产国都是以消费本国葡萄酒为主。中国进口酒超过国产酒不是一个正常的现象。”在宁夏投资酒庄销售西鸽酒的张言志也对21世纪经济报道记者说。

 

  和白酒产能下降相比,葡萄酒行业处于扩容增长阶段。在中国葡萄酒面临的发展机遇中,产区竞争时代已经来临。

 

  “国际上的产区其实格局已基本确定,国内产区如果不出意外,宁夏肯定是第一产区。”王德惠说,宁夏贺兰山东麓是世界公认的酿酒葡萄生产“黄金地带”,目前拥有国内最大的酿酒葡萄集中连片种植区和酒庄酒产区。

 

  但在国际国内拿奖拿到手软的宁夏葡萄酒如何才能从叫好到叫座,挽回国人消费的信心?

 

  叫好的宁夏葡萄酒

 

  去年9月的一个清晨,尽管前一晚和西鸽酒庄庄主张言志喝了不少酒,但葡萄酒专家李德美还是像往常一样6点起床,吃完早饭就去园子里看葡萄了。

 

  他去的是位于宁夏吴忠市鸽子山的西鸽葡萄园,出门左手边的向阳坡。那里种的是葡萄品种马瑟兰,也有赤霞珠、霞多丽和蛇龙珠。

 

  “今年的马瑟兰表现不错,会成为出彩的品种。”回来后,他对21世纪经济报道记者说,它的颜色亮丽,有新鲜的水果味道。风味很适合中国的消费市场。今年,这里的马瑟兰成熟度也很好。

 

  近日,由罗伯特.帕克创办的《葡萄酒倡导家》首次推出了中国葡萄酒专辑,对16家中国酒庄的112款葡萄酒进行打分,其中在94分最高梯队的9款酒种有三款来自贺兰山东麓产区,包括西鸽酒庄正牌(2017)。

 

  西鸽酒庄在鸽子山下有1.5万亩22年以上的老藤。在圆型建筑的酒庄里,客人走进任何一间客房的阳台上,都能看到葡萄园延伸到远方,在一个个伫立的风力发电大叶片下。

 

  9月恰是葡萄成熟和采摘的季节,也是酿酒师开始体现酿造艺术的时刻来临。

 

  李德美一年要从北京飞来西鸽好几次,给学生上课。在他看来,这里贯穿葡萄酒酿造全过程,是进行葡萄酒培训的一个好地方。餐厅在酒庄二楼,这里多以自助餐接待来宾。美食之后,餐布一卷,立即就可以变成课堂。9月。由宁夏葡萄酒局支持的第一届贺兰山东麓葡萄酒教育学院硕士班开班。他和宁夏大学的老师共同教授葡萄栽培和葡萄酿酒。硕士班学制两年,在这里学一段时间后,学员们会前往法国和新西兰继续深造。

 

  这里刚进行完的是调酒考核,四个酒样给到学生,让他们自己设计酒体,编号打分、盲评。21世纪经济报道记者看到,参加考核的学员们不少从事管理或品牌销售,并不是技术人员。

 

  “不管从事葡萄酒哪个岗位,都要懂酒。”李德美说。

 

  驱车离开西鸽酒庄,不到半小时就进入了青铜峡市沿山公路。路旁的维加妮酒庄小有名气。这家酒庄的主打产品南山伯爵干红卖到698元一支,主销北、上广、深圳和福建。

 

  酿酒师出身的副总段成春告诉21世纪经济报道记者,去年,宁夏当地的酿酒葡萄平均市场价在4-5/公斤,但他家的高达16/公斤。“我的葡萄8月之前都预定完了,买家要先付40%的定金。”他说。

 

  什么葡萄这么金贵?

 

  长达几个小时的酿酒工艺介绍完后,21世纪经济报道记者进到维佳妮500亩的园子里时天已擦黑,但在余辉下依然能辨别这里赤霞珠和别处的不同。叶片小且多,紫黑色的果粒只有珍珠般大小,好不容易揪了一粒下来放进嘴里,皮厚,很甜。

 

  “我们的产量非常低。果粒小是因为控制产量、控水和控肥。”段成春解释,他们引入了滴灌,对水控制特别苛刻。开花前对主稍不摘心,让其自然坐果。坐果后,灌水仅维持葡萄树的生命而已,这样就长得慢,果粒小。叶片数量多了,后期也不修剪,也制生长期。

 

  “这样一来,果肉少,果汁少,果皮上的风味物质更多,对农户增收有好处。”段长春说。

 

  据他介绍,在宁夏,一般的农户亩产700-800公斤葡萄,一亩地的种植成本2000多元,但维佳妮的亩产才600公斤,成本在2300-2500元之间。其中,光人工成本就高达1500/亩。“中后期搭架型、每一串都要摘老叶片、采摘都是人工。光下架压倒、出土、展枝的成本要占人工的一半。”他说。

 

  维佳妮的酒陈酿结束1年多后,还要瓶储半年到两年。“我们现在才卖2015年酿的酒。”段成春说。

 

  “国产酒市场太难推了,认知度和影响力都有局限性。我们在种植上有技术优势,就要在好的原料、工艺方面加把劲。未来也不做规模,目标是和国外名庄拉近距离。”段成春说,他的酒瞄准了喝拉菲的人群,计划用5-6年把品质尽量往上赶。

 

  2014年、2015年、2016年和2017年,四个年份的维佳妮都在德国柏林葡萄酒大赛上斩获金奖并获得布鲁塞尔大赛大金奖。

 

  在同样位于青铜峡市的酩悦轩尼诗夏桐(宁夏)酒庄有限公司,工作人员向21世纪经济报道记者介绍,这里是贺兰山冲积平原,越靠近山石头越大,到酒庄就是砾石和沙土了。“有机质低,刚建酒庄时这里比法国产区的土壤还贫瘠。”他说,大量的羊粪、牛粪等有机肥煮熟后施在地里,不用化肥。

 

  去年12月底,从宁夏科技厅传来消息,经4年研究,由12家单位共同完成的宁夏重点研发计划重大项目“贺兰山东麓特色优质葡萄与葡萄酒生产关键技术研究”项目通过验收,形成土壤生态调节、葡萄酒生产工艺、溯源系统等知识产权43项,制订相关标准和技术规程19项。

 

  据不完全统计,宁夏贺兰山东麓先后有上千款葡萄酒在国际大赛中获奖。

 

  企业市场经

 

  酒再好,卖出去才是真本事。

 

  融资难、销售难曾一度困扰宁夏葡萄酒产区。

 

  葡萄酒是一个长周期的产业。在发展的过程中,正是由于销路不畅,导致政府在产区发展思路上曾多次调整。

 

  事实上,声名鹊起的宁夏葡萄酒产业的发展历史只有短短几十年。

 

  据吴忠市农业农村局有关负责人介绍,宁夏从1988年就开始发展葡萄酒产业,西夏王、御马酒庄、长城是最早入驻的一批葡萄酒企业。但此后20年,该产区都没有规范化发展。

 

  宁夏真正大面积种葡萄是在2008年至今,迎来了影响力最大、种植面积飞速发展的阶段。

 

  官方数据表明,目前宁夏全区种植葡萄57万亩,产值500亿元左右。按照“十四五”规划,到2025年,宁夏的葡萄种植面积要达到100万亩,葡萄酒及相关产业产值实现1000亿元。葡萄酒在自治区委、区政府的重视下,成为了宁夏的重点产业之首。其中,吴忠市的种植面积占全区的一半左右。

 

  据知情人士介绍,宁夏葡萄酒产业曾先后经历过小酒庄大产区、大酒庄大产区时代。“现在,企业投资的葡萄种植面积大小没有多少人提了,交由市场来决定。”相关人士表示。

 

  当年,发展思路上的变化和酒卖不出去有关。据知情人士回忆,在大酒庄时期,酒庄酒价格高的几百上千元。销路不好,企业资金就周转不过来,产量就上不去,品质也受影响。

 

  大量投资酒庄酒的不少是以煤老板、油老板、房地产老板为主的“新三板”跨界者。结果有的抱着一夜暴富的心理进入了“大黑洞”,只见投入,不见收入。

 

  从大酒庄到工厂,就是希望量产化的酒价格下来,让更多消费者能接受。

 

  没想到还在开拓市场的路上,一场疫情,加重了宁夏产区不少企业的销售困境。

 

  去年春节前后,宁夏很多酒庄的订单刚发出,销售还没有开始,疫情就暴发了。段成春告诉21世纪经济报道记者,去年1-9月,维佳妮才卖掉了全年计划的1/3。据吴忠市农业农村局有关负责人介绍,2019年,吴忠市1-8月的葡萄酒销量为277万瓶,但去年同期只有69万瓶。

 

  宁夏葡萄酒企业的市场自救之路不得不提速。

 

  段成春表示,现在宁夏正在推酒旅融合,他要种花种树,打造民宿,把旅游的客人请进来。今年试了一下,效果还不错,请进来的游客55%都买了酒。

 

  接下来,段成春准备招募庄主,把一亩、三亩、五亩的土地使用权出售,由酒庄管理并负责酿酒,庄主可以每年来宁夏免费旅游一次。他还策划了酿酒爱好者的自酿体验,把葡萄园当成消费者的天堂。

 

  在夏桐酒庄,两款带着游泳圈模型的葡萄酒在展台上引起了21世纪经济报道记者注意。据工作人员介绍,这是轩尼诗为迎合中国市场推出的“夏桐喜”红起泡酒。“喝葡萄酒要有消费场景。想想在炎热的海滩边或游泳池边,来一杯起泡酒是什么感觉?”工作人员说,普通消费者刚开始干红、干白不一定能接受,但甜的口味往往易饮。

 

  在银川市,类人首酒庄的董事长冯清拥有6个葡萄酒直播间。从早上到晚上,直播24小时不间断。以直播渠道为代表的电商销售,占到了类人首销售的一半,另25%的销售是全国其他各地的经销商,还有25%本地消化。

 

  “线上销售占比越来越大。在线上,厂家直接要和消费者接触。你尊重消费者,他就买单。尊重经销商,他就进货。经销商关心的问题是能不能赚钱?货好不好?这和消费者还是有距离。”冯清在办公室对21世纪经济报道记者说。

 

  经他测算,网上消费者往往到店铺停留3秒钟,如果产品不能留下印象,人走了。他有一个本子,上面记着每天进店多少人,滞留时间多少,每天的销售转化率是多少。回头率也很重要,如果高了,说明品牌力在提升,反之下降。

 

  正是因为把生意搬到了线上。去年1-7月,类人首因疫情影响只损失了20%的营业额。8-12月,他的葡萄酒销售比去年同期增长了不少。

 

  西鸽酒庄借助跨界营销则成为了宁夏酒庄里的“网红”。去年4-5月,西鸽酒庄的订单签约额达2.99亿元,7月酒庄和民生银行签订了上千万元的合作协议。10月,西鸽2018X”黑比诺整桶拍出80万元的价格。

 

  “宁夏葡萄酒一定要接地气!高端引领化可不是所有产品都高端化。前期获奖的方向是对的,但下一个科目是做市场。”冯清说。